Дублинское маркетинговое агентство Dialogue Marketing недавно получило большой контракт в России – оно займется продвижением машин «Рено» на территории шестой части суши. Как ирландским рекламщикам удалось подписать столь крупную сделку? Почему выгодные контракты на работу в России уходят за рубеж? И как действует современная маркетинговая кампания? Обо всем этом «Нашей Газете» рассказывает директор Dialogue Майкл Киллин.
РОССИЙСКО-ИРЛАНДСКИЙ БИЗНЕС
2011 год стал еще одним рекордным годом для развития бизнеса между Россией и Ирландией – об этом свидетельствуют данные, приводимые Ирландско-российской бизнес ассоциацией (ИРБА). Экспорт из Ирландии в Россию достиг 509,7 млн евро (в 2010 году – 372,8 млн евро), при этом торговый баланс за 2011 год вырос на 83%. Ирландия также обладает нереализованным пока потенциалом для привлечения российских инвестиций. По данным ИРБА, инвестиции, сделанные российскими компаниями в страны ЕС, составили 4,1 млрд евро в 2011 году. Однако Ирландия остается вне поле зрения российских инвесторов, и лишь две российские компании сотрудничают с IDA Ireland — государственным агентством по привлечению инвестиций в Ирландию.
Как ваша компания вышла на российский рынок?
Наш первый большой проект в России был в районе 1996 года, когда на Рождество в Дублине выступала труппа Большого театра. Они привезли балет «Щелкунчик», а мы занимались маркетингом этого представления в Ирландии. Я тогда несколько раз ездил в Москву, где познакомился со многими высокопоставленными лицами, даже встретил президента Бориса Ельцина.
Как вы получили контракт с российским отделением «Рено»?
Я вхожу в профессиональную группу маркетинговых специалистов IDN (Inter Direct Network) – в ней состоят компании из примерно 36 стран, в том числе России. Меня назначили председателем этой группы на последующие два года. Наши партнеры по IDN, российское маркетинговое агентство Itella Connexions, пригласили нас поучаствовать в проекте, который они хотели предложить российскому отделению «Рено». Мы им помогли, и они получили контракт. После этого они попросили нас разработать маркетинговую стратегию. Это огромный успех для нас, потому что Россия – очень большое поле работы.
В последнее время я много читал об этом рынке и сделал вывод, что Россия находится примерно на 4 года позади стран Запада по развитию интернета. Например, россияне гораздо больше, чем мы сегодня, полагаются на прямые рассылки по почте и телефонный маркетинг. Мне это было очень интересно, потому что наша компания обладает большим опытом работы с этими каналами коммуникации – ведь пять лет назад в Ирландии их использовали очень широко. Однако «Рено» хотят, чтобы мы максимально задействовали интернет, так что наша стратегия для российского рынка будет включать в себя все средства коммуникации.
Вы или кто-то в вашей компании говорит по-русски? Тяжело было договариваться с российскими партнерами?
Совсем нет! Я был очень удивлен этим, но вся коммуникация между российским отделением «Рено» и их маркетинговыми агентствами ведется на английском языке. Я думал, что как только я закончу говорить, они перейдут на русский, но нет! Они все обсуждают только на английском, хотя на них и работают русские люди. Думаю, это из-за того, что в российском отделении «Рено» работает несколько французов, потому они все и общаются на иностранном языке.
Вообще нам ирландцам повезло, что мы англоязычная страна! Ведь такая ситуация наблюдается не только в России, но и по всему миру. Например, в Израиле, где у нас есть немало проектов, языком бизнеса тоже является английский. При этом интересно, что многие компании – например, та же «Рено» — неохотно сотрудничают с агентствами из Англии, видимо потому что французы недолюбливают англичан. Но они с удовольствием работаю с ирландцами!
Но как может ирландская компания, которая даже не говорит по-русски, делать рекламу для россиян?
Вы не совсем поняли. Стратегия, которую мы предложили «Рено», едина для любой страны. Однако реализация этой стратегии в России будет совсем другая, чем, скажем, во Франции или в Ирландии. Мы, конечно, не можем взять рекламу, сделанную для французского рынка, перевести ее и выпустить в России. Это не будет работать. Наша роль – создать общую стратегию рекламы машин «Рено», а наши партнеры в России уже будут ее реализовывать.
Что представляет собой эта стратегия?
«Рено» нужна программа по удержанию клиентов, и именно это мы им предложили. У них есть база данных из примерно 4 миллионов россиян, которые когда-то купили машину «Рено» в дилерской сети этой компании, и они хотят, чтобы эта группа клиентов продолжала покупать машины у них. Мы разработали для «Рено» программу по удержанию связи с клиентами, которая будет побуждать этих людей купить машину у дилера «Рено» или рекомендовать своим друзьям сделать это. Что-то вроде программы выстраивания отношений компании с клиентами. Мы эту стратегию уже применяли в других стран и получили за нее немало наград!
Как это будет работать?
Вот пример. Сейчас у «Рено» есть неплохая база данных клиентов, но она не является совершенной. Наилучший вариант – это когда у вас есть не только имя и адрес человека, но и другая информация: как он предпочитает коммуницировать с вами – по почте, телефону или интернету? Какие у него интересы? Как он использует свою машину? Если у меня есть вся эта информация, я могу наладить личное общение с вами. Скажите, что лучше, если я пошлю вам сообщение: «Дорогой клиент, купите у нас машину, потому что раньше вы уже покупали машину «Рено»?» Или если я обращусь к вам так: «Дорогой клиент, мы рады, что ваша любимая футбольная команда выиграла последний матч. Еще одна победа, и она выйдет в финал! Вы хотите пойти на эту игру?»
Именно это мы и пытаемся сделать для «Рено» — собрать кусочки информации, которые помогут им наладить личное общение со своими клиентами. Общение, которое будет длиться далеко не один год. Проблема в том, что когда ты полагаешься на телефон и почту, такую информацию очень дорого собирать. Вот если твои клиенты пользуются интернетом, то совсем другое дело – ведь проще простого собрать все нужные данные через онлайн-опрос. Поэтому в будущем весь маркетинг перейдет в интернет. И я думаю, что через 2-3 года 60-70% отношений между российским отделением «Рено» и его клиентами будут происходить именно в интернете.
Как вы будете реализовывать этот проект? В Москве или Дублине? Планируете ли набирать в свою команду русскоязычных?
Мы не планируем нанимать новых работников, будем полагаться на свои силы. Большая (или как мы говорим, «зонтичная») идея, от которой будет отталкиваться вся рекламная кампания, будет создана здесь в Дублине, потому что «Рено» заинтересованы в западном подходе. Мы представим эту идею в Москве, а потом уже местное рекламное агентство будет эту идею дорабатывать и реализовывать ее для каждой модели автомобиля. Скорее всего, мы будем помогать им с реализацией, и когда кампания будет полностью проработана, передадим проект «Рено».
Как получается, что столь крупные контракты уходят западным компаниям?
Просто у нас есть ноу-хау и опыт, а также, если мы хотим расти и развиваться, то просто обязаны искать работу за границей, так как в Ирландии ее мало. Сейчас примерно 60% работы, которую мы выполняем – это контракты из-за рубежа. Еще два года назад доля зарубежных контрактов у нас была около 10%. Из-за кризиса многие ирландские компании вынуждены искать работу за рубежом… или закрываться. Сейчас, я считаю, у ирландских фирм – или американских фирм, базирующихся в Ирландии – гораздо больше возможностей работать в России, чем у российских фирм получить какой-либо контракт здесь.
Есть ли у вас еще клиенты из России?
Мы работали со многими международными компаниями, представленными в России – например, Microsoft, Dell. Совсем недавно ирландская компания Fexco попросила нас помочь им с маркетингом новых карточек для шопинга (tax free shopping card), которые они хотят продавать в том числе и российским туристам.
Что вам больше всего запомнилось в России?
Помню то время, когда мы работали с труппой Большого. Это такой красивый театр, думаю, ему нет равных в мире! Нас тогда очень хорошо приняли. Мы встретили там Ельцина, а также дирижера Большого театра. Помню, его пригласили присоединиться к группе Ельцина после шоу, но он вместо этого решил показать нам, ирландцам, Москву – наверное, подумал, что это будет веселее! В ресторане его встречали как звезду, люди вставали и аплодировали ему. Мы тогда здорово провели время! Я думаю, между ирландцами и россиянами никогда не было вражды, потому что мы очень похожи, единственное – ваши женщины намного красивее наших! Все русские, с которыми мне приходилось работать, очень трудолюбивы, прямы и не тратят времени попусту. Я был бы счастлив, если бы у нашей фирмы прибавилось работы в России!
Виктор ПОСУДНЕВСКИЙ Метки: Ирландия, Майкл Киллин
Последние публикации в категории
Похожие публикации
